文：董枳君

ID：BMR2004

快速扩张的拉夏贝尔麻烦缠身。

曾经作为“中国版ZARA”的国内女装第一品牌，拉夏贝尔在过去的20年曾风光无限，然而近几年来却出了问题。3年间百亿市值蒸发，2019年亏损21.66亿元，关闭门店4391家。海外子公司被破产清算、被调出港股通名单。

6月29日晚，拉夏贝尔（603157.SH,06116.HK）终于公布了其2019年年报，数据显示，2019年度，公司实现营业收入约76.66亿元，同比上年的101.76亿元下降24.66%；实现归属于上市公司股东的净利润-21.66亿元，较上年同期增加亏损近20亿元。总资产由2018年的86.89亿元下滑到80.12亿元。

此外，从7月1日起，股票实施退市风险警示，代码变更为“ST拉夏”。停牌一天恢复交易后，该股更是迎来连续3个跌停，市值已不到10亿元。

作为国内首家A+H股上市的服装公司，有“中国版ZARA”称号的女装巨头到了生死攸关的时刻？

亏损20亿

“全力以赴争取实现2020年度扭亏为盈的目标。”6月29日，拉夏贝尔在姗姗来迟的2019年年度财务报告中如此表示。

据财报数据显示，拉夏贝尔在2019年年度实现营收为76.66亿元，和去年同期的101.76亿元相比，下降24.66%；净利润为-21.66亿元，和上年同期相比增加亏损20.1亿元，同比下降达1258.07%。

同时，因为拉夏贝尔连续两年都没有能实现翻身，其被实施退市风险警告，从“拉夏贝尔”变成“*ST拉夏”。

为何持续亏损？亏损主要来自哪些方面？

对此，《商学院》记者采访到拉夏贝尔方面，相关负责人表示，2019年公司亏损的主要原因为:1、为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率与上年同期有下降。2、鉴于公司关店、同店下滑等影响导致2019年度销售收入下降。3、公司主动收缩聚焦，加快关闭亏损及低效门店，由于已关闭门店一次性确认装修摊销费用。4、由于报告期内投资项目总体经营亏损以及公司处置投资项目的原因。

“多品牌、直营为主”的打法虽然让拉夏贝尔得到了一定的发展，但后续随之而来的问题同样让其面临巨大的挑战。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，主要是因为外延式发展掩盖了上市之前就一直存在的门店坪效过低，多品牌全直营在外延式高速发展尚可理解，一旦出现问题，发展失速带来的弊端就会呈现出来。

自创立拉夏贝尔之初，其创始人邢加兴就一直秉持“规模扩张”的理念。2014年、2017年拉夏贝尔登陆港股、A股时，募集资金几乎全部都用于零售网络的拓展建设，维持着高速扩张。 

据公开数据，2012年年初，公司还仅有3340家门店。到2017年末，拉夏贝尔的门店数已经扩张到了9448家。门店数量的增长，也在短期内极大提升了公司的营收。2012年，拉夏贝尔的营收规模在29.1亿元，2018年，这个数字已突破百亿。 

然而，扩张门店数量背后，销售费用也不断攀升。从2015年至2019年，销售费用分别为33.94亿元、40.45亿元、43.55亿元、60.32亿元、51.36亿元，销售费用占比分别为45.62%、47.3%、48.39%、59.28%、67%。5年以来，公司收入涨幅仅3.05%，而销售费用涨幅为51.33%，远超营业收入的增长。

“开店意味着成本，而且现在大家线上购物的习惯越来越稳固，对于服装企业来说，店多实际上都是负担了。” 一位服装连锁行业从业者告诉《商学院》记者。

自2018年开始，拉夏贝尔盈利出现滑坡。财报数据显示，拉夏贝尔在2018年实现营收为101.76亿元，同比下降2.58%；净利润为-1.60亿元，同比下降132%。

同样在2018年，尽管拉夏贝尔已经跌入亏损的旋涡，但是依然坚持收购法国品牌Naf Naf SAS。最终，拉夏贝尔以2080万欧元收购Naf Naf SAS的40%股权，彼时，Naf Naf SAS正处于亏损状态。

在2019年Naf Naf SAS产生巨额亏损，让拉夏贝尔2019年度合并报表的净亏损增加了4.43亿元。截止至2020年3月31日，拉夏贝尔已经向Naf Naf SAS提供了经营性支持资金9641万元。

在5月19日，拉夏贝尔公告称，旗下全资境外子公司Naf Naf SAS，因为没有能力偿还当地政府以及供应商的2411万欧元欠款，所以当地法院在法国时间2020年5月15日裁定其启动司法重整。

压力之下，拉夏贝尔从去年已经开始关闭门店、甩卖资产“回血”自救。

对此，拉夏贝尔相关负责人还指出，截止2019年底，公司境内“经营网点”数量为4,878个，报告期减少4,391个。

“市值萎缩、债务问题未解，拉夏贝尔本就麻烦缠身。疫情的冲击，导致其危机更严重。”程伟雄指出。受疫情影响，大多数服装企业业绩不佳，对拉夏贝尔来说，无疑是“屋漏偏逢连夜雨”。

资本迷局

不仅如此，拉夏贝尔的管理层也动作频频。

7月12日晚，ST拉夏公告称，公司控股股东、实控人邢加兴及其一致行动人上海合夏所持有的合计1.87亿股公司有限售条件A股股份被司法冻结。1.87亿股份即邢加兴及其一致行动人所持有的全部A股股份，占公司总股本34.16%，占公司A股总股本56.2%。

除了实控人，邢加兴还是*ST拉夏的创始人、现任总裁。实际上，刑加兴的个人债务从去年就初现端倪。

2019年8月6日，拉夏贝尔发布公告称，公司控股股东、实际控制人邢加兴的股票质押出现违约。彼时，面对媒体的采访，刑加兴仍对拉夏贝尔充满信心，“可能半年到一年的时间，我们又可以重新回到一个比较良性的状态来运转。”

2019年11月，邢加兴主动宣布其质押给海通证券的股份已爆仓出现违约，问题始终得不到根本解决。 

个人债务、公司经营的压力双重压力之下，今年以来，邢加兴还多次“闪任闪辞”。2月3日，邢加兴辞任董事长的职务，不再上市公司任职；2月25日晚，拉夏贝尔董事会召开会议,重新聘任邢加兴为新任总裁,同时代行公司董事会秘书职务。

“成也资本，败也资本。拉夏贝尔尚未夯实市场基础的同时，花费巨资在香港上市，募集的资金尚不够上市的各项费用支出，无奈之下再次在A股上市，‘H+A上市企业’的抬头看起来风光无限，实际上募集的资金还不够两次上市规范与上市各项支出。”程伟雄指出，原本上市之后应该做好内控管理，但拉夏贝尔依然大肆扩张，“多品牌+全直营”带来的经营问题，在高歌猛进中被掩盖了。

因为连续亏损两年，这家公司也正式“带帽”，从7月1日起，股票实施退市风险警示，代码变更为“ST拉夏”。在经过6月30日停牌一天后，7月1日恢复交易后，该股迎来连续3个跌停。股价目前报2.62元/股，市值已不足10亿元，这距离其巅峰期120亿元的市值已大幅缩水超过百亿。

面对被退市的要求，拉夏贝尔方面该如何应对？

拉夏贝尔相关负责人对《商学院》记者说，由于最近两年连续出现亏损，公司A股股票被实施退市风险警示。公司董事会关于争取撤销退市风险警示的主要措施如下：

1、坚定围绕“收缩聚焦、降本增效、创新发展”的经营方针，继续狠抓当期运营改善，提高公司资产周转速度，积极布局新兴零售业态，切实提升公司整体盈利水平。

2、通过盘活长期存量资产，进一步优化公司资产负债结构，集中资源强化核心竞争力。目前公司已就出售太仓夏微仓储有限公司100%股权事项取得一定进展，后续公司将持续推动资产处置和业务优化重整，以改善利润为核心，剥离不符合公司战略的业务。

3、继续收缩非核心业务发展规模，坚持调整线下低效门店，减少资源的低效投入，并通过加强对运营成本的精细化管理，降低公司各项成本费用。此外，目前公司正积极推动与供应商之间开展应付账款的债务重组工作，实现减轻经营负担和增加重组收益相结合。

4、在自身采取积极措施的同时，公司亦将努力寻求外部战略投资者、地方政府在落地政策、业务资源、授信贷款及资金等方面的支持，恢复和提升公司的信誉及实力，促使公司重回健康发展的轨道。

公司董事会将认真研究对策，积极推进改善公司治理的各项工作，进一步优化内部控制管理机制，督促公司管理层采取并落实各项积极措施，全力以赴争取实现2020年度扭亏的目标。

“目前拉夏贝尔最核心的问题是债务危机，因为所有的解决方案都需要资金支持。供应链需要盘活，产品需要更新，新的东西太少，资金又不足，也没有资本愿意进来，对融资会产生影响。”程伟雄指出，若没有外部资方重金投入、长期规划，拉夏贝尔东山再起的难度很大。

定位偏差

从美特斯邦威、以纯再到拉夏贝尔。我们不难发现，国内快时尚品牌的日子并不好过。

程伟雄指出，拉夏贝尔以“中国版ZARA”自诩，但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流以及款式多样、快速反应上无法和ZARA比较，这也导致拉夏贝尔的多品牌同质化现象严重。

一方面，国内服装零售行业面临着产能过剩的问题难解。前瞻产业研究院发布的《2019年服装零售行业发展现状与发展趋势分析》中的数据显示，2017年全国服装类商品零售额为10365.4亿元，同比增长1.4%；2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元，同比下降4.8%，服装商品零售额第一次出现负增长。截止至2019年上半年，服装类商品零售额为4749.7元。

另一方面，国内服装品牌面临着国外众多服装势力涌进的挤压。国外一众快消品牌ZARA、H&M、优衣库等进入国内市场，由于一系列的品牌效应以及产品品质等原因，让这些等品牌在国内迅速走红，获得一定市场。

“类似拉夏贝尔定位的快时尚品牌在市场突飞猛进，消费体验拥有更多触达端口的当下，品牌的消费标签已经很难固化。”程伟雄分析称，加之在新技术、新工具等应用的推动下，年轻消费群体的年龄圈层在缩小，之前10-15岁的年龄跨度，正聚焦为给3-5岁的年龄圈层，且更具个性化。服装品牌偏同质化的定位导致同质化的产品大行于市场，带来的结果就是打折促销，频繁打折促销又会带来业绩的恶性循环。

拉夏贝尔相关负责人对《商学院》表示，截止2019年12月31日，公司共拥有5,464个线下经营网点，包括4,878个境内经营网点和586个境外网点（Naf Naf品牌拥有，截止本报告披露日Naf Naf已不再纳入公司合并报表范围）。

公司现有主要女装品牌包括La Chapelle、Puella、Candie's、7Modifier、La Babité五个女装品牌。由于男装品牌POTE、JACK WALK及MARC ECKŌ 短期内难以实现盈利，公司于2019年内终止对男装品牌的资源投入。

“还有一个重要的点是如何避免品牌雷同的问题。内部品牌比较多，也就形成了很多内部的竞争。”零售行业专家庄帅指出，从拉夏贝尔的品牌构成来看，取名基本都是法国风，款式、衣服风格并没有明显的年龄段区分，定位模糊。

程伟雄分析称，中国零售市场其实很大，聚焦主业的品牌完全可以在中国市场实现千亿元的市场目标。然而服装企业面临的问题是市场诱惑很多，往往做到一定规模的品牌与企业就开始忘乎所以，追逐所谓不切实际的热点和技术；掉进深渊后再重新攀爬和回归，重新再成长的机会窗口已丧失，需要花费更多的财力、人力去支付因疏忽带来的代价。

“企业走了弯路才会意识到聚焦主业的重要性，波司登和海澜之家的多品牌化和国际化路线走了主流品牌都走过的路，事实证明副业并不能带来对主业的扶持与帮助，反而拖累主业的发展。”程伟雄强调。

如何自救

程伟雄指出，拉夏贝尔面临的是连锁反应产生的系统性问题，由于债务危机导致资金短缺，控制成本导致产品、店铺陈旧，供应商不愿合作及产品质量问题，导致业绩更加恶化。“从目前来看，该公司至少需要两三年的恢复期。”

从去年开始，拉夏贝尔着手“甩卖”资产。 

2019年5月7日，拉夏贝尔公告称将以2亿元人民币将旗下控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司54.05%股权出售给杭州雁儿企业管理咨询有限公司。2019年6月22日，拉夏贝尔再次发布，将以2.75亿元出售旗下子公司拉夏企管持有的天津星旷企业管理咨询合伙企业（有限合伙）98.04%份额。2020年6月19日，拉夏贝尔发布公告称，全资子公司拉夏贝尔服饰（太仓）有限公司拟以约7.25亿元的交易对价，向上海世淮物流有限公司出售其所持有的太仓夏微仓储有限公司100%股权。

此外，亏损资产也正被拉夏贝尔清理。2019年10月17日，拉夏贝尔称，旗下控股子公司（上海）服饰有限公司持续亏损无法继续经营，拟向人民法院申请破产清算。

已经连续两年亏损，2020年将会是拉夏贝尔“保壳”自救的关键时刻。

拉夏贝尔相关负责人表示，在2020年将会持续关闭低效门店，保留优质经营的门店，从而降低人工、租金等成本；同时计划设立终端销售平台公司，推动终端业务模式变革创新；整合线下零售网点与线上销售渠道，完善全渠道的营销业务体系等等计划。

“时尚没有快与慢之区分，个性化、小众化、细分化是时尚的发展趋势，也是用户生活演变的过程。品牌需要改变以往的大众同质化的配搭，提升圈层受众的消费体验。”程伟雄称。

程伟雄对《商学院》记者表示，线上品牌走线下需要重点做好门店的体验与产品系列的主题化、故事化、系列化、场景化、配搭化，更多的是通过线下门店体验端口的强化加深用户对线上品牌的美誉度认知，做好线下向线上导流量；而线下品牌走线上，需要运用互联网思维做好产品展示与推广，特别要做好爆品与单品思维，在产品的深度上做强，做好线上向线下导流量。

“公司围绕消费者的全场景社交互动体验，通过整合线下零售网点与线上销售渠道，积极探索拉夏会员云、微信营销、社交电商、淘宝直播、网红直播等新零售路径，并通过加强会员消费行为分析，以数据赋能产品及终端，构建和完善公司全渠道营销业务体系，希望形成“线上线下协同并重，线上驱动线下发展”的渠道格局。”拉夏贝尔相关负责人强调。

程伟雄指出，其实零售没有新旧之分，无非在当下新技术、新平台、新工具的影响下，传统零售的单一线下流量导入满足不了用户多端口多流量入口的体验需求，一切的变化是因为体验端口多元化。为了满足用户体验端口多元化，品牌与企业就必然要去做好多端口的相互兼容，而不是老死不相往来，单一做线下或线上的思维都难以做大做强，唯有互联互通才是主流趋势。

关店止损、清算资产……站在悬崖边上的拉夏贝尔“断臂”可否“求生”，《商学院》将持续关注。

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