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京东和美团之间的“外卖大战”，毫无疑问是今年上半年中国商业领域最引人注目的一场战争——表面上看，你会觉得这不过是京东试图切入美团的传统优势项目，试图在美团和饿了么长期角逐的外卖领域中杀出一条血路。

但当我们将目光投向更深的层次，你会发现，这次的商战，绝对不止外卖这么简单。

因为，京东入局外卖行业之前，一个被许多人忽略的事实是：美团的闪购业务，已经悄然渗透进了京东以3C数码、日用百货为代表的零售腹地——根据美团官网的数据显示，目前美团非餐饮类的即时零售每日单量已经超过了1800万，“消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费粘性和频次持续提升。”

所以，这场商战的核心，其实并不在于外卖的配送，而是在于零售市场的争夺——这是一场关于“谁能掌握未来零售方式”的预演。他们争夺的，其实是“即时零售”这个从外卖行业自然衍生出来的新概念——为了争夺这个新领域的控制权，巨头们如今每天都要投入上亿元人民币的资金。

在老局看来，即时零售，将会是未来三到五年内，中国电商巨头们反复争夺的战略要地。

今天，我们就来聊聊为什么巨头们为了即时零售会如此不惜重金、拔刀相向。

即时零售，用过就戒不掉了

一个不得不说的现实是，“即时零售”这个模式，用一次就再也戒不掉了。

我的朋友Fiona最近就经常使用美团上的“闪购”功能——对她而言，“闪购”所代表的即时零售，最突出的优势就是方便。

Fiona最近一年的时间都在积极备考公务员，3月的省考和10月的国考是重中之重。面对巨大的备考压力，用她自己的话来说就是“恨不得一天24小时都焊在椅子上”。

但问题是，生活不会因为你要备考就给你减轻压力——家里的瓶瓶罐罐，总会在某个时刻给你发出警报：猫砂用完了，洗洁精用完了，洗衣液用完了......等等。

虽然说下楼走出小区就有超市，电商平台上也能买到猫砂，但对长期坐在书桌前备考的她来说，能在家解决的事情，就尽量不要出门了——武汉已经入夏，天气越来越闷热，换好防晒衣物，出门买东西，回来再换衣服，这么一通操作下来，一个小时就过去了。

做题和练习的节奏被打断，想再进入状态就比较难了。因此，“闪购”成为了她解决生活必需品采购的重要手段。

类似的故事，还发生在家荣身上——一大早就要出门坐地铁上班，晚上往往加班到七八点才能回家。电量早就已经被工作耗尽，一回家就恨不得窝在沙发里躺尸，动都不想动一下。

没错，地铁站出来就有菜市场和超市，他完全可以顺路就买了。但当你上了一天班、背着电脑包、在地铁上站了40分钟后，出了地铁闸机后，唯一的想法就是赶紧滚回屋里躺着。

我们的生活习惯和价值选择早就已经被现代城市生活所重构，像是fiona和家荣这样的年轻人，并不在少数——节约时间、节约精力、能用钱解决就不自己动手，这已经成为了现代城市里的快节奏年轻人们的习惯。

一旦这种需求被高效率的服务模式所满足，用户黏性就上来了，用过之后，就再也忘不掉了。

即时零售，并不是昙花一现的虚假热点

前几天在某个群里聊到即时零售的时候，一位前辈大哥提出了一个很有价值的问题：

“即时零售这个赛道，到底是从生鲜配送顺其需求、自然衍生出来的一块，还是被企业间竞争人为拔高出来的揠苗助长？”

当时我就表达了自己的看法：即时零售，本就是中国外卖、生鲜配送发展到一定阶段后必然会产生的一种模式，大厂们虽然会有推波助澜，但根本动力还是因为已经发展到这个阶段了。

简而言之就是，将外卖模式的成功经验，从餐饮复制到更广泛的日用消费品品类，这件事对于美团、京东、饿了么而言，并不是什么难以完成的任务，更像是树梢上那个跳一下就能摘下的果实——不过就是把原来的餐馆换成了仓库，让原来的外卖骑手变成快递小哥。

从数据上看，我们也能看到即时零售的发展，绝对不是企业在揠苗助长。

以美团闪购业务为例，其业务规模近年来呈现爆发式增长。美团财报显示，其包括闪购在内的“新业务”板块增长势头强劲——美团的王莆中在2024年“美团即时零售产业大会”上曾经分享过一组数据：2024年1-8月，美团闪购的夜间订单比例持续提升，达到了26%，有超过一亿的用户在“跨城迁徙”上用了闪购——卖出了2000多万盒面膜、178万条裙子、346万台电风扇、16万个游戏手柄、4万台洗衣机、干衣机。

而从外在环境来说，“即时零售”的发展也是大环境的必然产物。中国的外卖普及率不必多说，几亿中国人早就已经习惯了“手机下单，即时送达”的模式，如今不过是把食物换成日常百货，心智上不存在任何隔阂。

再就是中国城市的形态，某种程度上也特别适合外卖、即时零售这种模式的推广——我家小区的业主群今天有人抱怨说社区的招商做的不行，很多商铺都处于空置状态。然后就有人评价道：“我们小区连个小超市都开不下去，就是因为我们小区业主都喜欢网上买菜、团购，商业怎么也起不来。”

中国的住宅社区不像是欧美、澳新那样的“低密度、摊大饼”，而是高密度的大型住宅社区。这一点在最近二十年新建成的城区里尤为明显——走出小区到最近的超市，往往需要十分钟以上。

人口集中，意味着每一单的配送距离相对较短而且同一个区域内会产生大量订单，配送成本得以有效平摊——如果外卖小哥可以将一份猪脚饭在半小时内高效送达，那么送一瓶洗发水、一捆卫生纸乃至一台笔记本电脑也并不存在什么技术瓶颈。

因此，即时零售绝非一个被资本硬生生炒作的虚假热点。它拥有坚实的用户需求基础、已验证的商业模式雏形、以及得天独厚的发展环境，其长期价值毋庸置疑。

不过，虽然说“即时零售”并不是资本们强行上马的项目，但从现实的角度来说，“即时零售”距离真正的起飞还是有相当大距离的。

首先就是消费习惯的培养——“我能接受即时零售”不等于“我更喜欢即时零售”。

现在我们对于闪购之类的即时零售服务，基本都是主打“应急”“懒人”两个标签，它能给我们提供的价值，要么是大半夜突然需要用什么东西，要么就是我实在不想出门。说白了，即时零售现在的地位，只是一种补充性力量。有了它，会方便很多。没有它，日子照样过。

所以，如果“即时零售”想起飞，那就不能仅仅只是当个“补充性力量”而要成为主流选择，或者说，成为刚需。

什么叫刚需呢？

看看那些每天都窝在写字楼里的打工人吧，外卖就是他们的刚需。

那么，如何才能让即时零售从“替补”变成“主力”呢？

目前来看，“降价”显然是一个必须要做的事情——对比传统电商和线下的社区超市，如果没有巨额补贴的支持，目前即时零售平台上的商品其实是没有什么显著价格优势的。这是因为即时零售这个模式，本身就包含了很大一部分履约成本——仓储、分拣、配送......这都是要用钱来建设的。

短期内，消费者会因为“应急”和“懒人”的原因，接受一部分的溢价，但是长期来看，即时零售想成为主流，那就必须像外卖一样，不仅要快，还得足够便宜。

这就需要平台不断砸钱，直到有一天形成了规模效应、直到平台和商家把供应链的效率优化到了和今天的外卖一样的水平。

为什么巨头要为了即时零售拔刀相向

理解了即时零售的价值，我们也就能理解为什么美团、京东、阿里这些巨头会如此重视这一块的竞争了。

毕竟，中国传统的电商渗透率现在已经基本到头了，莫要说什么三四线城市，就连山村里都有网店了——该网购、能网购的人早就“应收尽收”了。

因此，巨头们就需要一个新的、具有巨大想象空间的增量市场，而即时零售就很满足要求——它可以把线上的流量和线下的供给对接起来，覆盖传统电商难以满足的“即时消费”——对于巨头来说，拿下这个增量，就等于让自己在未来的竞争中有更强的生存能力。

另外，即时零售的核心竞争力在于“本地供给的丰富度与质量”和“即时配送网络的规模与效率”。讲直白点就是你的平台上货品够不够丰富、配送速度快不快、配送费便宜不便宜。而这些指标的建设，其实都很依赖规模，规模越大，这些指标完成的就越好。

这也就意味着，即时零售必然是一个马太效应强烈的领域，赢家通吃一切，败者尸骨无存—— 一旦某家巨头确立了显著领先优势，其规模效应将带来更低的成本、更优的价格、更丰富的供给和更快的配送，形成正向循环。

而落后的人，不仅仅会失去这个新的增量市场，原有的核心业务，也会因为对手的效率提高而被蚕食——京东高调进入外卖行业，就是因为当美团开始用做外卖的套路去做3c电商，京东会遭受巨大的冲击。所以，京东必须也把自己的效率拉起来，把自己的快速配送规模再往上拉高一个层次。

放在现在的技术条件下，“入局外卖”就是一个很好的方式。

总结起来就是：面对“即时零售”这个增量市场，美团和饿了么（阿里），因为本来就做外卖，所以现在的重点是去把商品这一块补起来。而京东之前是没有外卖的，所以必须用外卖把自己的效率提起来。

大家都在弥补自己的短板，都在拼命延长自己的血条。

【结尾：未来会如何？】

当巨头们裹挟着千亿资本入局，即时零售毫无疑问会对中国的商业乃至整个社会的形态都带来影响。

首先，补贴大战是不可避免的——一如当年的网约车、共享单车、外卖大战，在用户习惯培养的初级阶段。尤其是在阿里这样的超级巨头全面下场后，通过红包、满减、折扣等等补贴形式争夺用户、抢占市场的戏码将再度上演。

钱，肯定还是要烧相当一段时间的。

而对于小卖铺、小超市这样的传统零售业态来说，即时零售的发展，毫无疑问将带来巨大的冲击。

当消费者逐渐习惯了在即时零售平台上购买洗衣液、卫生纸、米面粮油之类的高频、标准化、大体积、大重量商品后，曾经统治这个领域的社区商店、小超市、夫妻老婆店的日子就比较难过了——即时零售平台会和大型商超合作，不论是商品的丰富程度、运营效率，传统小店都不可避免地遇到一次降维打击。

除了小店，其实大型购物中心也很难全身而退。大型商超既然能和即时零售平台合作，那么各种品牌也会和即时零售平台合作，也能实现“线上下单，线下门店调货，小时级送达”——我现在用的行李箱就是小米的，前一天晚上睡前下的单，第二天快递员敲门把我喊醒，箱子已经送来了。

行李箱能送，那手机、衣服、鞋子也能送。对于消费者来说，为了购买这些商品而前往商场的动力将大幅削弱，以后去商场可能纯粹就是为了吃饭、看电影和逛街了。

或许，对于五年后、十年后的我们来说，摆在我们眼前的将会是一个高度标准化的社会：连锁品牌的门店成为了即时配送的前置节点，社区小店则在浪潮下开始凋零，夫妻老婆店渐渐式微，我们的生活越来越便捷、越来越高效、越来越标准化，但同时也越来越没有“烟火气”和“人情味”了。

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