去中东收割土豪:赚疯了,卷麻了

发布时间:2024年07月03日 来源:字母榜 作者: 马舒叶 浏览量:88

在沙特,凌晨两点的街道上,街边奶茶店人满为患,穿过攒动不息的人群,皮皮能看到街边商铺的老板和员工,下班后刷着她在TikTok的直播间,“中东人是真的有钱,又爱凑热闹。”

在中东,土豪们的一场直播PK,是以百万美元为单位进行的。

老黄是中东头部社交APP MICO(米可世界)在中东的业务负责人,他告诉字母榜,在某个以中东国家为战队做PK的活动里,谁能打赏更多,直播间就会升起哪国国旗。3个小时的直播,“打的比较好的情况下,单个用户就能打赏几十万美元。”

根据财报公开数据,靠社交产品MICO出海中东的米可世界,2023年,母公司赤子城在中东北非地区的收入达到14.52亿,同比增长30%。业务净利润为7.61亿元,同比增长165%。从2024年3月至6月,赤子城的股价上涨超100%,高点触达4.26港元/股。这家曾经要做“中东版陌陌”的公司,背靠中东土豪,日子颇为滋润。

不过,对老黄们来说,去中东做社交出海,早已不能再“闷声赚大钱”。

字母榜统计,近一年之内,沙特Google play和APP畅销榜上,已有超10款新社交APP上榜,其中一半以上都有中国公司背景。越来越多的社交和泛娱乐公司,开始将目光投向中东。

除了新玩家持续涌入,巨头TikTok的探入,也带来了新变量。

“早期,在TikTok life板块,主播可以拿50%分成,MCN拿39%,TikTok只留11%”,在TikTok中东头部MCN赛雅蓝图联合创始人史宋瑞看来,进中东,愿意“大出血”的TikTok是认真的。根据点点数据,在沙特和阿联酋,TikTok MAU 约为4800万,已超其他头部直播App30倍以上。

巨头入场后,“不少MICO、雅乐(中东头部社交APP)的主播都被吸引来了TikTok开直播”,皮皮表示。

中东的“豪”已经超出了新淘金人们的想象。2022年,“想着一个月赚500万美金流水就不错了”的史宋瑞,在入驻第二个月即达成目标,第三个月直接做到了3000万美金。“

”赚疯了,也卷麻了“,凌晨3点,皮皮负责运营的直播间里,各种豪车的礼物特效仍不停歇,TikTok的直播榜在东南亚某些地区是算周榜的,“只有在中东,直播榜单是按小时算的。”皮皮告诉字母榜,今晚的直播,她也不知什么时候会结束。

中东人到底有多土豪?

如果说,此前老黄对中东用户的想象,还停留在直播间不间断的礼物特效,当他受邀前往MICO某个用户家里,看到专门摆放着一整排豪车的底下车库时,“土豪”二字变得具象化了。

根据data.ai2022年的报告数据,仅2021年,中东北非地区的消费者就在应用商店中花费了33亿美元。“有土豪主播,在直播间看到两个观众在吵架,只是为了耳根子清净,就给在直播间的所有人送了价值100美元的礼物。”老黄告诉字母榜。

在以沙特为主的海湾国家,线上和线下社交都受到宗教文化的影响。高生育率,使得中东地区人口超过一半的居民年龄在 25 岁以下,但2018年,沙特才出现第一家电影院,线下娱乐活动的匮乏,催生了中东人对线上社交的热情。

Global Web Index数据显示,全球社交媒体使用率排名前10位的国家中,仅中东北非地区就占了五个;其中,中东地区人均拥有8.4个社交媒体账号。而在TikTok运营直播间刚刚一年,皮皮也多次被“凌晨两点下班还在等直播”的中东人震惊,“他们似乎永远都开着聊天房。”

某中东出海社交APP的创始人则坦言,虽然APP“日活不过万,但靠7-9个土豪,就能养整个团队。”更有甚者,“近两年去中东的小社交APP,整个APP就靠2-3个超级土豪养活。”

强烈需求之下,绕开如Facebook的社交巨头,面向有钱有闲的中东土豪们,做一款主打陌生人社交的“中东版陌陌”,无疑是米可世界、雅乐这样第一批中东出海人的共同目标。

但去中东做社交出海,只复制陌陌,显然是不够的。

在宗教文化影响之下,想复制陌陌的直播秀场,老黄们需要先从培养主播做起。在互联网产业发展滞后,娱乐活动缺乏的中东,不仅没有人知道直播是什么,更没有主播这一岗位,老黄干脆发动起了内部员工,“干得好就成立工会,干不好就回来上班”,就这样,老黄艰难拉起了主播队伍。

而手把手建立起中东最早期主播团队的MICO,也凭借“社交+直播”的玩法,不仅“上线第一天就有钱赚”,还在过去三年带动了业绩的逆势增长,“团队曾经用一个月,就完成了一年的业绩增长目标。”老黄表示。

而即便有了主播,“在直播的时候,很多女性戴着面纱只露眼睛,有的人甚至黑屏不露脸。”不同于国内早已迈向直播秀场时代的陌陌、探探,中东主播们更加保守,但与此同时,老黄发现,即便许多主播只是“在家里一边做家务,一边开语音房和朋友闲聊,也依然能获得打赏不断”,在陌陌上盈利平平的语聊房,在中东却成了盈利可观的新场景。

米可世界干脆在MICO之外推出了一款专门的语音社交产品。而同样作为中东头部的社交出海APP,雅乐(Yalla)则跳过了直播场景,让用户可以通过APP选择自己感兴趣的语音聊天室,如同在微信群聊一样,发送文字或者语音开麦。短短4年内,雅乐便从初创企业到在美股上市,年净利润超2000万美元,根据2024Q1财报数据,雅乐第一季度平均月活跃用户数量为3779.1万,付费用户数量为1280.6万。

不过,土豪在手的老黄们,还是不能躺着数钱。

在2024年实现利润165%增长的米可世界,仅在沙特的流量成本就面临近10倍的提升。

老黄告诉字母榜,去中东社交出海的玩家更多了,更多元化的同时,必然就会竞争加剧。从连主播都没有的初创期,到如今进入用户争夺的下半场,以米可世界为代表的老玩家,首先就面临味着流量和用户的争夺。

尽管中东有着数量庞大的年轻用户,也不乏愿意“一掷千金”的土豪,但围绕付费能力更高的沙特等海湾六国的争夺,从未停止。

面对如TikTok巨头的探入,老黄坦言,“一开始的确是有压力的。”

同样覆盖了直播场景,高知名度的TikTok,首先便以4800万的月活优势,压倒了雅乐、米可世界们。“TikTok进中东,确实在一开始吸引了一部分MICO的主播”,老黄告诉字母榜。

作为后来者,赛雅蓝图创始人史宋瑞,也在初期“狂签主播”。作为跟着TikTok一起出海中东的MCN,在史宋瑞看来,雅乐、米可世界在前,中东社交出海早已过了“以小博大”的时代,2022年初入局,包括购买设备在内,他便投入了400多万元。而从月营业额3000万到如今的亿级流水,TikTok也建立起了稳固的主播队伍。

除了巨头,新入场的玩家们也野心勃勃,瞄准了中东的陌生人社交赛道。

在米可世界擅长的“社交+直播”场景,2023年6月,中国厂商推出的JACO,上线3个月,即在沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、利比亚5 国位列App下载榜榜首,营收更超过110万美元。光速“出位”的JACO,不仅在TikTok猛打广告,还挖了不少TikTok的KOL入驻,其中便有不少米可世界、雅乐的主播。

2023年至今的短短一年时间,中国厂商出海中东的社交APP中已有不少的新面孔。其中主打“舞蹈+社交”的Hiya Chat,下载量已超过100万次,主打“游戏+社交”的WePlay,也凭借“炸弹猫”的玩法火遍中东。

面对扎堆上新、愈来愈多元化的新品,老玩家如米可世界,除了主打直播的MICO之外,也推出了语音社交的YoHo、陪伴社交的SUGO、游戏社交的TopTop。

不过,老黄告诉字母榜,TikTok对于老玩家的压力有限,实际上,他欢迎TikTok进入中东。

作为国际性的工具,TikTok进入中东,能够迅速推进中东直播市场的教育,对于米可世界、雅乐们来说,TikTok把社交的盘子做得更大了。而巨头的探入,也让米可世界们开始思考自身差异化的新出路。

“跳去TikTok的头部主播,现在陆续开始从TikTok回到MICO了。”老黄表示,在中东社交赛道经营多年,MICO的“护城河”并不只在于主播队伍,更在于为头部主播们提供的,包括直播间内容定制等等在内的一些列贴身服务。对于在MICO能做到头部的主播来说,尽管TikTok平台大,流量大,但失去了平台的一对一扶持,主播面临的竞争也更激烈。

从蓝海卷向红海,史宋瑞直言,尽管出海一定是未来三年内的主旋律。但是,“走出去容易,走进去很难,”去中东做陌生人社交出海,并非简单复制陌陌的“时光机游戏”,大批中国厂商出海的内卷之下,去中东社交出海早已不是小玩家的战场。

但新市场,总有意料之外的新风险。

“好不容易把签下来的一个主播培训好,扶持到月流水300万的时候,主播突然不打一声招呼就回国了。”史宋瑞告诉字母榜,在国内几乎能“签死一个主播”的合同,在海外失效了。一旦主播违约,MCN即使想要维权,不仅要面临周期半年以上的跨国官司,还有昂贵的律师费用。在海外,MCN几乎失去了对主播们的强控制。

即便背靠TikTok,新入场的史宋瑞发现,主播在中东仍是一份新职业,他要从亲自培训主播做起。不能通过合同约束主播,史宋瑞们只能去提高主播的背叛成本。

“给主播租别墅、坐跑车,都是基础操作。”在迪拜、埃及等地,史宋瑞都有本地办公室,对于优质主播,MCN会提供直播间场景搭建、直播培训等等的贴身服务。同时,优质主播还可以搭建自己的团队,在家庭氛围浓厚的中东,通过老带新,形成关系网的层层绑定。

从单月3000万到3个亿的流水,史宋瑞开始找到了窍门,那就是“足够本土化”。在史宋瑞出海这两年间,TikToklife板块在中东,从几乎没有直播内容、不注重灯光、没有声卡,到如今有了直播场景搭建的概念。

点点数据统计,2022年,TikTok在营收(不包括广告和电商)Top5市场中,有两个为中东国家(沙特、阿联酋),这两国单月直播营收便可达1亿美金。

对于2007年就前往迪拜,在中东生活了十几年的老黄来说,他现在每天都会至少花4-5个小时,和客户直接沟通。Facebook、TikTok、YouTube名声在外,体量更小的创业公司,就需要把用户体验做得更扎实。

相比于TikTok的大而全,满足中东土豪们的定制化需求,成为了米可世界们寻找到的新“护城河”。

在生育率极高的中东,中东人往往拥有庞大的线下家族,中东人在乎面子、权力感,即便国内3000元一个的抖音嘉年华,在中东直接翻7倍,都无法满足中东土豪们的需求。

针对这种情况,MICO推出了家族功能,设计出男爵、伯爵、侯爵等专属的标榜用户身价的等级title,还会在礼物设计上,突出力量感、豪华感。

不同于国内的火箭、鲜花,广受中东土豪们认可的,是颇具中东特色的狮子、老鹰、豪车等礼物,“有时部分用户会要求平台根据他的特定需求,设计一款效果,这样的需求,TikTok不可能去满足”,老黄告诉字母榜,这样针对性的需求定制,是MICO的强项。

对米可世界来说,在中东做TikTok这样的超级APP并不容易,不如从源头上,切用户需求,寻找垂直层面去深耕,让用户“直播就去MICO,语音就去YoHo,游戏就去TopTop”。

关于中东社交出海,从来不缺爽文。

在这个直播间从晚上9点持续到凌晨6点的地方,凌晨三四点的直播间,屏幕里依然不间断跳动着豪车的礼物特效。

如今,老黄常驻埃及,过去三年,当地基建并不发达,最近的理发店开车也要30分钟,最忙的时候,头发长了,同事之间会互相理发。

在这里,富有和贫瘠交错,淘金人们内卷不停,才是玩家们最熟悉的常态。

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