不学马云学黄峥,抖音电商三步追击拼多多?|| 深度

发布时间:2024年06月04日 来源:无冕财经(wumiancaijing) 作者:作者:海棠葉 编辑:陈涧 浏览量:158

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

拼多多市值超越阿里,字节跳动上半年收入超过腾讯,以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵,蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的,年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的,不是我,也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今,在80后的战场里,黄峥又成为了“老一辈”,挑战者张一鸣不学马云学黄峥,尝试挑战拼多多。

市面消息是,抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部,抖音电商还在今年调整了目标优先级,价格力成为第一,直击拼多多腹地

内容领域的黑马,对上电商领域的黑马,胜算有几许?张一鸣和他的抖音电商有条不紊,计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道,抖音电商销售额增速首次放缓:今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元,但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道,有接近抖音电商的人士透露,2023年,抖音电商GMV大约为2.7万亿,2024年的GMV目标则是4万亿,涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年,阿里巴巴全年GMV为7.2万亿,而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月,据晚点Late Post报道称,抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右,今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性,在外界看来,不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单,抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台,一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生,仅用了三年多的时间,便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道,阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年,就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着,抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深,但综合各方数据,抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

抖音商城已拥有独立APP。

那么,抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上,也不足为奇。况且,其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露,过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%,其中货架场景GMV增长超140%。

目前,抖音的日活跃用户数约8亿,一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上,设定合理的目标,迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝,他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称,内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案,一直在摇摆

据晚点Late Post,2024年初,淘天的高管在内部警示团队要有危机感,他们以各平台的包裹量举例,目前淘宝不仅被拼多多超越,也在被第三名逼近,这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说,倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击,也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后,也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是,据36氪的信源表示,“2.2万亿”的说法,没有计算商品卡所带来的贡献,实际最终成绩是2.7万亿。以及,“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法,实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务,也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初,曾有大量媒体报道称,抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿,但同年2月底,晚点Late Post的说法是,1500亿是抖音“希望给对手的印象”,真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事,恰当时机给予致命一击,往往是捕猎者的第一步。

以子之矛,攻子之盾

从多方表述来看,抖音电商为达成GMV目标,内部已经明确了将“低价”提升为核心战略,同时放弃了与阿里的对比,全面转向学习拼多多。

2024年一开始,抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露,新的一年,抖音电商的低价策略要扩展至内容场:商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品

一位拼多多人士则称,抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台,原因是它有多于拼多多两倍的流量,如果它复制拼多多的货盘,再用流量“控商”,有能力做到极致低价。

事实上,“学习”早已开始,早在2023年,抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post,2023年3月,抖音电商成立了商品中心,这是其首次围绕 “商品”组建的项目组,目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时,抖音电商还积极招纳产业带服务商,借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现,拼多多崛起正是走的这条道路:以中小白牌商家为基本盘,从海量商品中选择打造出全网低价的爆品,以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,100元以内的商品带动近9成大盘销量,即二者都受到低客单价消费者的青睐。

抖音上大部分商品价格较低。

学习拼多多贯穿低价战略,以子之矛攻子之盾,可以理解为抖音电商出击的第二步

进入2024年,抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签,并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上,抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日,据亿邦动力消息,抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能,商家设置底价后,平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是,“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一,影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧,选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量,是拼多多较为成熟的打法,抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距?

不过由于品牌商家话语权强,抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露,在一些标品中,抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日,拼多多正式上线自动化价格追踪系统,若竞争对手下调商品价格,而该商家商品价格尚显高价,平台将智能调整定价,使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势,拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量,拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户,但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度,用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟,并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示,抖音通过交易标签细化用户消费诉求,再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读,从而增强流量转化效率(包括浏览记录、购买客单价等)。

基于差异化的运营策略,抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟,张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示,在2023年,中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中,55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望,51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望,46.12%消费者认为传统电商平台(淘宝、京东等)易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说,这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及,直播带货能够带动观看用户的消费欲望:超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

抖音电商带货直播间观众平均停留时间变长。图片来自2023年抖音电商年报。

相关数据显示,2023年,抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货,GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比,2023年抖音平台短视频交易额增长83%,短视频发布量增长近1.4倍,图文内容发布数增长2.68倍,平台直播交易额增长5.7倍。

如今,抖音正在致力于放大这个优势,迈出电商贴身混战的第三步

4月份,抖音宣布降低带货门槛:在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此,即使是0粉丝的账号,也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时,就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过,这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标,贴近拼多多。

进行中的618大促中,抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据,618首播时,广东夫妇去年成交额4.5亿元,今年6114万元,同比下跌86.4%;琦儿,去年1.11亿元,今年1292.3万元,跌88.46%;潘雨润,去年2952.9万元,今年674.8万元,下跌77%……

可谓,抖音电商追击拼多多,路阻且长。

文章转载自无冕财经(ID:wumiancaijing),禁止私自转载,如需转载,请联系无冕财经授权。

https://mp.weixin.qq.com/s/EWXwxAJo-vB7k3ZQ3hp7Xg

免责声明:本文来自无冕财经(wumiancaijing)客户端,不代表超天才网的观点和立场。文章及图片来源网络,版权归作者所有,如有投诉请联系删除。

0 0 0
有话要说 0 人讨论    158 人阅读

超天才网©2017 www.supergenius.cn All Rights Reserved ICP备09005826号 京ICP证130304号

联系我们| 加入我们| 法律声明| 关于我们| 评论互动

超天才网©2013-2014 All Rights Reserved ICP备09005826号 京ICP证130304号

关注我们: