竟然还有人相信瑞幸咖啡?

发布时间:2022年08月15日 来源: 砺石商业评论 作者: 华生 浏览量:29

作为一家在上市期间就存在大量虚假营销,并胆敢进行触目惊心财务造假的企业,当被迫退市,少了很多制衡后,其对外官宣的数据是否存在水分?是否还真的值得公众信任?吃一堑,长一智,国人已经遭受过太多的欺骗,对于瑞幸咖啡这样的企业,我们还是多一些警惕,少一些盲从。

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最近突然注意到大量类似“瑞幸超越星巴克”、“星巴克跌倒,瑞幸狂奔”、“瑞幸将星巴克逼到墙角”等标题的文章出现,在与一些朋友交流时,笔者发现有些朋友竟然也被这些文章误导,认为瑞幸真的已经实现了对星巴克的超越。

这种现象明显与笔者基于商业常识的判断是相违背的。为此,笔者详细研究了一下这些文章的背景,其取材都是源于二者最近公布的最新一季度的财报,但在数据引用与观点解读上存在明显的偏颇。

根据星巴克披露的最近一个财季的财务报告显示,星巴克在2022年第二季度营收为82亿美元,折合550亿人民币,净利润为9.13亿美元,折合62亿人民币。而根据瑞幸咖啡发布的最近一个季度的财报显示,瑞幸咖啡2022年第二季度的营收为32.99亿元,净亏损为1.15亿元。

从营收端来看,瑞幸咖啡与星巴克有着近17倍的差距;从净利润上看,星巴克是一家季度盈利数十亿人民币,年盈利超过200亿人民币的全球顶尖企业,而瑞幸是一个长期亏损,尚未在商业模式上真正证明自己的企业,二者堪称天壤之别。所以,这些文章为了证明瑞幸咖啡超过星巴克,设定的一个限定条件都是只谈中国市场。

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我们再来看中国市场,星巴克在中国市场二季度的营收为5.4亿美元,折合36.4亿人民币。从这个数据上看,瑞幸咖啡的营收虽然依然落后星巴克中国,但数据差距确实不大,不过考虑到今年二季度的特殊性,这个数据并不能体现二者的真实业务水平。

众所周知,星巴克在中国主要聚焦在北京、上海、广州与深圳等一线城市,而上海、北京恰好是第二季度中国遭受新冠肺炎疫情影响最严重的两个超大型城市,这导致星巴克在这两地的大量门店长期关闭,造成到店客流量下降43%,单店销售额下降44%,进而导致整体营收相比去年同期下跌40%。所以,该季度并非是星巴克中国过去的正常业绩表现。

例如,仅是上个季度,星巴克在中国市场的收入便达8.6亿美元,折合人民币56亿元,接近瑞幸咖啡同期营收的两倍。所以,拿一个业务区域受疫情影响较小的企业,与一个业务区域受疫情影响严重的企业进行对比,不仅没有任何意义,还会被明眼人瞧不起这种耍小聪明的做法。

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除了在正常时期营收与利润上的巨大差距,瑞幸咖啡与星巴克中国更大的差距在于商业模式上的可持续性。

截至2022年年中,星巴克在中国市场共有5761家门店,瑞幸咖啡拥有7195家门店。虽然瑞幸咖啡在门店总数量上已经超过了星巴克,但在单店营收与盈利上还远逊于星巴克。

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笔者搜集过往几年的数据可以看到,星巴克一直保持着较为稳健的开店节奏,例如,2020年累计门店为4292家,2021年底为5000家左右,2022年底预计为6000家左右。而瑞幸咖啡则保持着更为激进的开店节奏,例如,2020年底为4803家,2021年底为6580家,2022年底预计接近8000家。

对比星巴克与瑞幸咖啡两种截然不同的策略,笔者更认可星巴克模式。因为星巴克的扩张是建立在成熟商业模式和强大核心能力下的稳健扩张,几乎不存在太大的业务风险。而瑞幸咖啡在如此大规模店面的情况下还未实现规模化盈利,这证明其尚未找到成熟的商业模式,在这种情况下进行如此激进的店铺扩张,会带来很多不确定性的风险。一旦出现一些不可控的黑天鹅事件,瑞幸咖啡将没有太大抵御风险的能力,将有可能再次导致财务造假时期的大规模关店潮。

另外,瑞幸咖啡的最大竞争对手也并非星巴克,二者在客户群体与消费场景上有着明显差异。星巴克的消费者多是到店客群,他们更看中的是店内精致空间与优质产品服务带来的整体感受,忠诚度很高;而瑞幸咖啡多是年轻人的快餐式消费,具有较大随机性。在星巴克的客户群体与消费场景下,目前国内几乎没有任何一家替代型企业。而在瑞幸咖啡所在的领域,不仅面临着Tims、Peets、蓝瓶等外国知名咖啡品牌,Manner、Seesaw与Mstand等本土精品咖啡品牌的竞争,还面临着奈雪的茶、喜茶与蜜雪冰城等诸多茶饮品牌的竞争。不断恶化的竞争环境还将进一步带来瑞幸咖啡的商业模式风险。

对于星巴克与瑞幸咖啡这两类企业,美国著名的管理大师吉姆·柯林斯曾在《选择卓越》一书中提到过一个“20英里法则”的观点。其在对比各个行业中的卓越企业与失败企业时发现一个规律,卓越企业相较失败企业更稳健,也更具纪律性。它们无论是在经济环境好还是不好的情况下,都努力保持匀速前进。而对照企业则是大起大落,在环境好的时候疯狂出击,而在不确定环境下则兵败如山倒,最终从长期来看会亡于这种激进的战略节奏。

另外,星巴克全球总部极为重视中国市场,他们判断“星巴克在中国的业务最终将超过美国”。为了实现这一目标,星巴克总部将持续加大在中国市场的投入。所以,从长期来看,一直坚持“20英里法则”进行稳健扩张的星巴克中国,势必还将面临着具有确定性的长期增长,而瑞幸咖啡还只是一个根基不稳的“过山车”企业,前途未卜。

瑞幸咖啡作为一个中国品牌,星巴克咖啡作为一个洋品牌,对于很多国人而言,希望能够看到中国品牌对海外品牌的反超,这在情感上虽然是可以理解的。但在当前双方显而易见的实力悬殊下,如果我们还罔顾事实,认为瑞幸咖啡已经超越星巴克,这不仅是自欺欺人,同时也是对国人智商的再次羞辱。

最后,作为一家在上市期间就存在大量虚假营销,并胆敢进行触目惊心财务造假的企业,当被迫退市,少了很多制衡后,其对外官宣的数据是否存在水分?是否还真的值得公众信任?吃一堑,长一智,国人已经遭受过太多的欺骗,对于瑞幸咖啡这样的企业,我们还是多一些警惕,少一些盲从。

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