颠覆微信恐无望,但抖快把社交做成了「生意」

发布时间:2021年06月10日 来源:深响 deep-echo 作者: 李婷婷 浏览量:26

©深响原创 · 作者|李婷婷

长视频与短视频之间的冲突锐化,字节跳动与腾讯之间的“口水仗”让整个互联网跟着热闹了一整天——在互联网行业格局趋于稳定之后,已经好久不见如此直接且情绪化的头部企业对阵了。

这也并非全然在意料之外,一直以来,字节跳动都在不断地、毫不避讳地表达对手握社交流量的腾讯的不满。在字节跳动七周年庆典上,创始人张一鸣曾出示了用户用微信发送抖音链接被屏蔽的截图,并以此解释,这就是字节跳动要做社交的理由。

但这不足以概括字节跳动的野心。字节跳动对社交的布局由来已久,社交之心始终不死,值得注意的是,字节跳动做社交的思路、目的正在发生变化。

一个最外显的变化是,字节跳动的社交战略,已经从推出独立社交App,转向打造抖音生态内社交功能。快手在产品内上线的社交玩法也不少,相比起此前水花寥寥的独立App,抖音和快手庞大的流量池和短视频生态,才是社交市场的更大变量。

多闪、飞聊等独立App,或许还承载着向社交霸主发起挑战的梦想;而抖音、快手的社交功能,享受流量优势的同时,也受到“生熟混杂”的社交关系带来的限制,向外突破与进攻并不容易。

更深一步探究背后逻辑,所谓“社交梦”也有了新的解释:抖音、快手把社交当“手段”,想要经营好的仍是短视频、电商、本地生活等“生意”。

社交功能大杂烩

某个深夜,睡前正刷着抖音的Cici将一个抖音口令粘贴到工作组的微信群里,向同事们分享她发现的抖音新功能,可以邀请好友一起来看她正在刷的抖音视频。

“然后我就和我的老板,大晚上一起刷了十分钟我抖音里的漂亮网红。”经历过这样的“社死时刻”后,Cici表示再也不会用这个功能了,“抖音内容太个人化了,让别人来看我在刷什么,仿佛是把我最真实、最私密的一面暴露人前,或许也就情侣会愿意用吧。”

这里所提到的抖音“一起看视频”功能,在今年3月份左右开启内测,支持实时语音对话,官方称希望通过这一功能拉近用户和伙伴们的感情。QQ、B站都有类似的“一起看”功能,但抖音引以为豪的算法机制,似乎反而限制了这一功能的使用场景。

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这只是抖音从去年以来密集上线的社交玩法之一。至今,无论是抖音还是快手,都已经在产品内部署了多个针对不同人群、满足不同需求的社交功能,不断强化产品的社交属性。

具体来看,围绕着短视频这一基础场景,抖音首先在视频社交上做了许多探索。

除了上文提到的抖音“一起看视频”功能之外,四月初,抖音还内测了名为“连线”的视频通话功能,主打1V1随机匹配;四月下旬抖音又上线了好友间的视频通话功能,对标微信视频通话。

进一步,抖音、快手还将视频社交升级到直播社交。2019年10月,快手就上线了聊天室,支持多人同时在线上麦、线上KTV功能。今年4月底,抖音也开始内测“朋友聊天室”功能,互关好友及受邀请的朋友可一起视频聊天,类似的KTV功能也已在今年2月开始测试。

“聊天室”功能是抖音目前正重推的项目,4月1日,罗永浩曾与蔡康永、李诞等人一同开展“老罗首档聊天室系列直播”。这可以看作是抖音官方给出的聊天室玩法示范,据悉,后续抖音还将安排更多艺人、达人进行聊天室直播,主打深度、有价值的优质内容。

这很难不让人联想到火爆一时的ClubHouse,但无论是对快手还是抖音来说,其都并不具备ClubHouse的用户生态,二者的聊天室功能更多是助力平台主播提升直播丰富度、增强互动性。

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除了围绕“视频”形态所设计的社交功能外,抖音、快手提供的另一个重要社交场景是群聊。

在2019年,快手就上线了入口显眼、功能完善的群聊功能,可在快手个人主页展示,支持各种群分类、支持定位群地点。目前,在快手搜索栏中输入自己感兴趣的游戏、艺人、甚至“00后”等关键词,都可以轻松找到大量相关群聊,其中不少还设有加群门槛、活跃度要求等制度。曾经90后们在QQ群玩过的花样,也被00后们照搬到了快手群聊里。

抖音近期对群聊的重视程度也有了上升,在达人主页新增了“粉丝群”板块,相比此前入口位置更加显眼且入群门槛降低。相比起快手,抖音的群聊功能更多服务于粉丝群体,是达人积累私域的重要阵地。

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快手群聊

在不断更新社交互动玩法的同时,抖音、快手布局社交的另一思路是基于LBS扩展陌生人社交关系链。除了抖音、快手推出的“同城”相关板块外,抖音在LBS社交上的最新尝试是四月上线的功能“抖一抖”,对标微信“摇一摇”。

此外,抖音也未放弃在熟人社交上的持续努力,2020年上线了“朋友”tab和“日常”功能,希望帮助用户在好友间更轻松地进行表达。近期,抖音还在测试个人名片功能,服务于职场交流,这是抖音在企服场景下的社交尝试。

总的来看,快手与抖音所提供的社交功能有一定的相似与重叠,但二者布局思路有着明显差别。快手在社交上的布局更集中、变数更少,值得关注的两大功能聊天室与群聊,都是在2019年升级上线,已较为成熟。

而抖音社交从去年开始迅猛发力,且玩法多样、场景多样,已经接连上线了1对1匹配、抖一抖、粉丝群聊、视频聊天、直播社交、个人名片等等功能,瞄准陌生人社交、熟人社交、职场社交等各个领域,仿佛是微信+陌陌+LinkedIn+Clubhouse的社交大集合。

做社交,还是做生意?

在今年初抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”上,北京字节跳动CEO张楠曾解释说,在抖音上社交是个自然而然发生的过程。

“但是,这个“自然而然”,坦诚讲,有内力,也有一些外力。内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。”

从产品的逻辑里,抖音确实需要为用户分享、互动的天然需求找一个安放之处。但另一个需要追问的问题是,社交又究竟能为抖音、快手带来什么?

这似乎更需要从做生意的角度去思考。

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在生意的逻辑里,社交是积累私域最好的手段之一,基于此抖音快手内社交功能所具备的更现实价值是——帮助广告、电商、本地生活,把这些生意做得更好。

这也意味着,我们对抖音、快手做社交的评价与衡量标准,不应局限在能不能与微信抢用户、能不能让用户习惯于一个新的社交工具。关注的重点更应该在,抖音快手目前所提供的社交功能,能不能影响用户、达人、商家,来实现生态内更高的粘性与转化。

  • 用户侧,活跃生态

“生熟不清”、“关系混杂”是市场质疑抖音、快手社交可能性的关键。这一点在抖音上表现得更为明显,其一边通过抖一抖、连线等功能打开陌生人交友市场,一边又基于“朋友tab”加强熟人社交,这二者的混杂,使得私密性与安全性都难以得到保障。

一位95后女生告诉「深响」,其在抖音、快手上时常收到私信骚扰。“经常就是因为我看见好看的网红,在评论区夸了一两句,就有许多人来给我发一些话语粗俗的私信。这样的环境下怎么去做社交?”

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“生熟不清”确实是抖音快手做社交的限制,但这也同样为其提供了多样化的社交可能性。

从抖音上线的一系列社交功能中,可以揣摩到现阶段抖音的布局思路:并不强求每个社交功能用户都会愿意用,但希望每个用户在产生需求的时候,无论是想找陌生人聊天、想和家人通视频电话、想扩展职场关系,都能够在抖音找到相应的社交工具。

当社交的场景与可能性越多,用户活跃与互动的机会就越多,因需求无法满足而流失的可能性就越小。归根结底,为用户提供社交玩法,是希望作用于一个更活跃、更强粘性的社区生态。

此外,社交还能在拉新上发挥一定作用,帮助抖音、快手圈住那一波无法被广告营销转化的用户。你很难想到,对短视频并没有太大兴趣的那群特立独行的年轻人,打开抖音、快手的唯一理由竟然就是父母经常通过抖音、快手向他们分享短视频。

  • 达人侧,巩固私域

快手与抖音都在做的聊天室与群聊,都是达人们所需要的宝贵场景。

聊天室不仅能通过展示名人明星、达人主播之间的对谈,来提供更丰富的直播内容、积累人气,还能支持主播与粉丝之间进行直接沟通,加强互动性。粉丝群则相当于一个私域池,让达人与粉丝、粉丝与粉丝之间可以更紧密地连接,这也是微博一直以来的玩法。

对达人来说,粉丝的数量与粉丝对自己的支持程度,是决定达人变现能力的直接因素。快手今年甚至将“长期价值”与“粉丝价值”两个指标,强加权地纳入流量分发机制中,其中,粉丝是否加入粉丝团、打赏、消费等,都对应着不同的粉丝价值。

从这个角度来看,达人们需要的是通过社交手段,来加强与粉丝间的互动,巩固粘性更强的私域,基于此谋求更多的流量倾斜、转化、变现。

  • 商家侧,提高转化

私域的逻辑同样也用于商家侧,一方面,商家们希望找到粉丝粘性更高的达人进行带货,以实现更高效的转化,另一方面,商家也希望积累起独属于品牌的私域,来降低成本、增加复购。这是快手今年着重强调的信任经济的本质,而信任关系的建立,一定是在双方有交互的基础上。

因此,种种社交玩法最终作用于商家的生意。如粉丝群,是商家反复触达、刺激消费者绝佳的私域营销阵地;直播间,主播聊天室中或许可以衍生出多位主播集体带货的场景——总而言之,社交互动越强,私域的价值就越大,抖音快手能实现的商业价值转化就越多。

活跃生态,巩固私域,提高转化,这或许才是社交能够为抖音、快手带来的实际价值。

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快手“信任经济”&抖音“兴趣电商”

与微信之间的微妙关系,当然是抖音执着于社交的理由。但更重要的原因在于,现阶段的商业模式中,抖音上的达人和商家都需要私域来做生意,这驱使着抖音用社交来实现一个更强互动、强粘性的生态。

这或许也是有腾讯资本加持的快手,为何也要强化产品社交功能的原因。快手今年的三大重点突破方向之一为“社区与社交”,其中产生的信任关系是快手做一切生意的底层基础。

一个可以阐明短视频平台做社交的逻辑的典型案例是,抖音新上线的“抖一抖”功能中,用户如果关注抖出的朋友,将随机获得肯德基优惠券和DOU+视频加热券——抖音希望用社交加持本地生活业务的心思,显而易见。

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